福州關于DM刊定位的思考(福建)
福州眾印網 2008-11-6 14:08:48 來源：中國包裝印刷展覽網
思考一：時尚還是實用
一本DM刊的扉頁卷首中有這樣一句話著實令人深思：“致力于成為一本時尚、科技、文化等多方面綜合性資訊的專業性刊。"綜合性與專業性的矛盾顯而易見，另外，時尚、科技、文化、定位的不確定性可見一斑。并且，這種不確定性在中國DM刊行業普遍存在，以至于幾乎有超半數的DM刊竟然都在生硬模仿《時尚》刊的路子，并自詡為一本時尚類刊。
有傳媒專家說：“一個城市成就不了時尚，甚至一個國家都很難，時尚是世界的。"連《時尚》中都充斥著大量的國際臉孔，在單個城市中生存的DM刊單純走時尚路線無疑是一條死胡同。
從市場上看，幾乎所有的時尚類的DM刊都消失了，而存在下來的則是《D一周》、《新乘坐》、《名牌世界•樂》等城市資訊類的中英文DM刊，這也驗證了這一點。這充分說明資訊的重要性，所以無論是《N七搜》還是《趣街》都重視資訊的分量，《N七搜》本身是城市資訊自不必說，《趣街》也增加了資訊的分量，但與《N七搜》比，《趣街》又有自己的時尚元素，時尚加上資訊，《趣街》從時尚DM刊的覆轍中站立起來。
思考二：免費還是收費
日本吉良俊彥的《資訊零元》給我們帶來了很多啟迪。比如“雜志是唯一的‘個人購買媒介’，即一個家庭中爸爸、媽媽、孩子都會各自購買符合自己興趣的刊。對于花錢買的東西，人們會產生珍惜對待的行為和心態，就像餐廳提供的免費飲水，即便很好的也常常會剩下，如果是自己買的水肯定是走到哪帶到哪。從消費心理學的角度，這種心態屬于一種價值認定，免費的東西無論成本多高，因無償獲取，消費者對其價值認定就為零，得失無所謂；花錢的東西即使再便宜，消費者也會很自然地將獲取成本等同于東西的價值，因而得失慎重。當這種心態轉移到刊上，產生的結果就是讀者會珍藏買來的刊，并反復閱讀，刊上廣告的被關注次數也會成倍數增長，所以刊是讓受眾對廣告理解最深的媒介。”
中國的情況可能略有區別，就中國目前的市場情形看，因為剛剛從經濟短缺的時代過來，又由于免費的東西還很少，所以人們對于免費的東西不管自己有沒有用，都要拿走，所以不管DM的內容如何都是要被一拿而光的，但一旦發現實在沒有用，又沒有什么可讀性或者對于讀者沒有什么用處，讀者可能隨手就會丟掉。正因為如此，DM刊只有對讀者有用或者有可讀性才會受到讀者的青睞，才不會在短期內被拋棄。
思考三：可比還是不可比
我們常常會拿幾種定位相同的媒體進行比較，但是我們往往忽略了比較的基準，有些是不可比的而有些則是可比的。
有的人常常拿DM刊與傳統的生活服務類刊相比較，這里就存在可比性和不可比性的差異。比如，在內容上，DM刊所有的內容按照《印刷品廣告管理辦法》都應該是廣告，因為DM刊是“工商印廣登字”，而傳統刊則是新聞出版總署的“全國統一刊號”，而有的DM刊前期沒有足夠的廣告和為了吸引讀者的考慮，做一些擦邊球式的內容編排，這些內容包括資訊、實用的新聞，甚至明星等娛樂報道，或者盡量將資訊和新聞做得像廣告，但廣告畢竟是廣告，內容畢竟是內容，其實這類DM刊將內容做得越精彩，將內容做得越像傳統刊，它就離違規的界限越近，當然不是說廣告作為內容不精彩，這是另一個話題。
而傳統刊想方設法將廣告做得像新聞，同樣也是違規的。所以，在內容上，DM刊與傳統的生活服務類刊看似具有可比性，其實二者具有本質的區別，是不具有可比性的。
一些人說傳統刊如何趣味如何可讀如何吸引讀者，而DM刊如何枯燥無味，其實他是不懂DM刊，因為他忘記了傳統刊可以報道王菲的緋聞，而DM刊不可以。DM刊首先是實用，對閱讀對象有用，然后才可以談到有趣和可讀，切記DM刊對于無用的人永遠是枯燥的。
再有在發行渠道上，DM刊是免費的定向發行、數據庫發行，其發行的有效到達率是最高的，那些在地鐵里免費贈閱發行的DM刊，如新乘坐《N七搜》、《趣街》等也都是針對地鐵人群的，而傳統生活服務類的刊則與其不同，因為他們靠零售和訂閱，雖然有的讀者也接受DM刊的免費贈閱，同時也買或訂閱雜志，但二者的發行渠道是絕然不同的，也不具有可比性。
最具有可比性的是廣告。因為雖然在日本和歐洲DM刊與傳統刊的廣告各有側重，比如在日本和歐洲DM刊大都是各種分類廣告，而傳統刊則是品牌廣告，但在中國香港和內地，DM刊以其特定化的發行渠道和面對眾多的閱讀人群，也同樣吸引了眾多的品牌廣告。因為在日本和歐洲的城市人群人們對于沒有用的刊和廣告一般是不會取閱的，而中國香港尤其是內地則不同，人們對于免費的刊大都是趨之若鶩，即使有用沒用當廢紙賣也賺錢，所以由于閱讀的人群眾多，也吸引了眾多的品牌廣告，一旦隨之而來的就是有效的閱讀到達率會稍稍降低，但這不是主要問題。
因此就廣告而言，內地的DM刊與傳統的刊具有可比性，因為他們面臨的廣告客戶和廣告市場是一樣的，可以說由于獨特的發行渠道，這也是DM刊在銷售中所區別于傳統媒體的東西，也可以說是DM刊的制勝法寶，在中國DM刊的廣告有廣闊的市場前景，事實上傳統媒體刊和報紙的廣告市場由于網絡媒體和新媒體的沖擊廣告市場有所萎縮，但免費的DM刊包括報紙還算是一種新型媒體，它所蠶食的也可能就是傳統媒體這一塊。
思考四：平面還是網絡
平面傳統媒體被網絡媒體沖擊的現象，今年已經充分地顯現出來，目前生活服務類的網絡媒體也如雨后春筍，蔚為大觀。而生活服務類的DM刊雖然還沒有明顯地感受到網絡媒體的威脅，但是未雨綢繆，網絡媒體也成為許多DM人士思索的問題。
網絡媒體需要平面的配合，同樣平面媒體也需要網絡的配合，傳統報紙對于網絡的沖擊已經是風聲鶴唳了，這從新近召開的報業年會上可見一斑。新乘坐《趣街》和《N七搜》適時推出了N七SO．COM，目的是堅決不放棄網絡這一塊，同時在付費問題、讀者互動等問題運用網絡媒體與手機媒體的結合也達到了較為滿意的效果，目前通過網絡《新乘坐》已經積累了達10萬戶的讀者信息。這些都是通過網絡和平面的結合所積累起來的數據資源。
但是就N七SO．COM讀者流量和點擊率方面，與許多生活服務類的網絡媒體還有一定的差距，為了盡快解決這一問題，秉承“造船不如租船、租船不如買船"的思路，《新乘坐》將攜資金優、勢收購一家較為成熟的生活服務類的網絡媒體，作為《新乘坐》的網絡平臺，總之因為網絡與平面的結合將成為一個趨勢，《新乘坐》將在這一趨勢中越走越遠，也越走腳步越堅實
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